天猫双11服饰商家怎么玩?重点都在这里了 2019-09-03 09:19:21 已围观次 来源:亿邦动力 编辑:夏雪

时间:2019-09-28 10:39 来源:网络整理 作者:dede58.com

  天猫召开了“天猫服饰11.11商家大会”,公布了包括天猫双11平台新战略、双11节奏和规则、商家基础运营重点、类目玩法和策略指导等。

  其中,备受关注的互动城广告位报价也首次曝光。根据各资源位的招商价格和席位数量粗略估计,该项目中,天猫将总共收入近15亿的广告费。

  那么,究竟如何才能更高效地参与到双11这片“红海”中?亿邦动力通过从商家大会现场获得的一手资源,为大家总结出了一些要点。

  (1)如何制定方向?

  平台核心策略:用户运营精细化、货品供给多元化、私域流量新蓝海。以价格力机制为基础杠杆,JCP(联合用户运营计划)撬动人货场高效协同。

  (2)如何把握节奏?

  *活动节奏:前站运营(种草好物 培养用户)——预售期(锁定心智 提高效率)——预热期(深度互动 强劲蓄水)——爆发期(大盘售卖 客单转化)

  *招商节奏:9月12日~19日商家报名——9月23日~30日预热商品活动报名——10月15日~25日现货商品报名(具体时间及细节以公告为准)

  (3)价格力将会更清晰?

  *“价格力普惠到手价计算基础构成”升级为“普通成交价计算构成明细”。

  例:商品A普惠到手价100元,系统升级后显示哪些优惠计入,哪些优惠不计入。

  *“低价格力初步提升建议”升级为“低价格力提升建议明细。

  例:商品A是低价格力商品,系统升级后显示价格力提升建议,将2件8折店铺宝修改为2件7.5折。

  (4)GMV从哪儿来?

  双11GMV目标=流量*成交转化率*客单价

  (其中运营核心为流量,即用户累积,黄金时间为前站8~10月。)

  双11流量目标=前站日均流量水平*双11爆发系数

  (参考值:服饰=4家纺家居=4.5)

  (5)重要资源位要花多少钱?

  开放招商的双11活动包括互动城、过瘾奇妙夜、新零售,以及小黑盒、潮流盛典、天猫国际、爆品清单、超级星愿、理想之城等。

  值得关注的是,互动城今年完成了三大升级:全媒体用户触达、全链路承接提效和全程数据可视。而其招商则包括一到四环、黄金套餐、钻石套餐共六个档位,价格从20万~2288万不等。根据招商价格和席位粗略估计,该项目中的广告位总价近15亿。

  在今日(9月2日)公布了该招商细则后,商家需在9月3日24点配合KA小二完成意向提报,即36小时之内完成参与决策。

  (6)如何合理盘货?

  从9月1日到11月11日的盘货节奏包括潜力尖货入围、秋冬趋势发布、低价主推选品会等。

  (7)如何拉新?

  天猫用户运营工具已经完成升级,其中新享礼金定位于最有效的拉新工具,适用于爆款商品参与,曝光渠道包括首页焦点图、猜你喜欢、搜索结果页、新享频道等,其具备两大优势,即不计入最低价且由平台先垫付礼金,成交后再抽取服务费。此外,拉新工具还包括裂变券、新客宝、超级推荐等。

  (8)积极参与有奖励?

  双11前站运营期间JCP排名、是否为新零售会员优秀商家等指标,将成为双11激励体系中的重要考核指标。

  (9)会员运营怎么玩?

  会员精细化运营已经会员通道、玩法组建和C端透出三方面升级。目前,服饰已有超过70%头部品牌开始运营会员,平均店铺会员成交贡献20%店铺成交,会员客单价比全店客单价高出30%。

  (10)店铺支持个性化运营?

  由店铺二楼承接个性化展示,包括公域和站外投放,如首页个性化定制、互动游戏、C2B定制等,自9月2日起收集商家名单和开发内容,目标50个商家启用店铺二楼。

  (11)增量去哪儿找?

  类目成交90%成交由TOP核心品类贡献,当年秋冬占比高达75%,1%的商品数贡献出了60%的销售额。而服饰类目增量市场备货方向有两个方面:

  *下沉市场增量(极致性价比)的核心10大类目包括:羽绒服、棉衣、休闲裤、卫衣、夹克、针织衫、牛仔裤、T恤、衬衫、皮衣。

  *潮流人群增量(潮流趋势)的核心4大类目:羽绒服、棉衣、休闲裤、卫衣。

  (文|石航千)

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