Costco中国首店完美复制了美国门店的零售秘密 2019-08-28 08:53:43 已围观次 来源:零售老板内参

时间:2019-09-09 11:52 来源:网络整理 作者:dede58.com

  建立起一整套复杂又彼此环环相扣,互相赋能递进的零售体系,Costco构建起一个完全不具备挑战竞争的“好货低价”的“批零差价”模式。然后,不通过这个赚钱,但是把这个优势打包成一种特权,作为赚钱的手段。

  Costco中国门店太像美国门店了。

  文 | 万德乾

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  备受整个中国零售业瞩目的美国Costco(大陆官翻开市客,台译好市多),终于在今天(8月27日)开业了。原以为这个门店的开业,会带给上海市民很多福利便利,带给中国零售业很多商业启发。

  结果,所有人都没想到,真的是所有人没想到,Costco今天的开业,人数火爆到“劫持”了所有人的注意力了。绝大多数媒体在今天对Costco的报道,都把重点放在了火爆到要停业的客流方面。

  相信很多人已经在自己的朋友圈和群聊,或是上海本地生活类公众号,通过动态图和视频,充分感受到人多的夸张场景。人多到什么程度呢?基本上周杰伦演唱会、春运期间的火车站、中超比赛的主场球迷,应该都没有今天Costco开业那么多人。

  要知道,Costco门店所在的闵行区朱建路235号周边,道路宽阔,并没有什么居民楼和生活配套。从车库排队进场的队伍之长,远超北京南站、虹桥火车站排队打车的队伍。场内几乎所有柜台面前,都有疯抢的顾客。大爷大妈们不管是对着家用的大号洗衣液、还是昂贵到十几万元的爱马仕皮包,都是疯抢秒没。

  鲜肉柜台上,大爷大妈们都是直接用手撕抢猪肉。也不管手上是不是油腻难受,或是这些肉其实任何地方都买得到。

  店内22个收银柜台,每个柜台前都是排满长队结账的人群。从排队起到结账,基本都在两小时配对等待时间。几乎每个柜台前的疯抢人群,都有拥挤插队造成的纠纷争吵和抱怨。

  店外几个入口,不管是正门口还是外挂楼梯位置,都是长达几百米长的等待进场的排队人流。这周的上海,正值立秋以来的最高温时期,很多店外排队的人群,顶着中午的烈日暴晒,身心体验极差。

  中午11点左右,整个Costco门店周边的多个路段全线拥堵。周边的几所外国学校,直接向监管部门发起了投诉。上海本地交通广播和交管微博账号,上午10点以后就几次呼吁过往车辆避开所在路段。

  然而,并没有什么作用。很快,上海本地有关主管部门,直接叫停了Costco继续营业。中午时间,Costco通过官方渠道直接推送消息,下午一点开始,Costco停止营业,顾客只出不进。

  其实,一周前开始,Costco门店已经每天迎来几百人办理会员卡的人群。拥挤不堪,其实多少应该得到Costco的预估。人算不如天算,谁都不能预料,来的人会这么多。想必很多人长这么大,都没见过像今天这种人多到无解的场面。

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  Costco中国首店的三个“震惊感”

  完全超出所有人预估的来客人流,劫持了外界对今天正式门店开业本应该被注意到的零售业价值。不过,纵然如此,我们还是从开业现场,发现了足以震惊给外界的三个感觉。

  第一,完全照搬全球模式。

  但凡去过全球任何地区的Costco门店,你再看今天Costco上海门店的内部状况,你会完全认可Costco在中国复制了一个跟全球门店一模一样的模式。

  不同于6月7日开业的德国ALDI上海首店,还是租赁上海静安体育中心现场场地,并且根据上海的特性,改良成一个“轻奢”版的社区生活超市。Costco的上海首店,几乎完全照搬复制了全球模式,不仅是自建物业,而且店内仓储模式、大号装商品,完全类似Costco全球其他门店。一个13000平米的超大型独立商业综合体,也是为了完全复制Costco标准门店的物业要求。

  店内所有商品和货架陈列,也是标准的Costco仓储一体化。超高的重型仓储货架,一层格位简易开箱陈列,二三四层格位存储着连塑料膜都没拆封的商品箱。如果你只看顾客在货架前选购的局部照片,你会觉得这个店和顺丰、三通一达的仓库,没有任何区别。

  商品的规格和品牌组合,十足的Costco风格。无论是自有(PB)商品,还是品牌(NB)商品,统一都是大尺码大规格的包装。为了强化这里的商品非常“Big”,店内动线的主通道,甚至摆放了一个三层高的棕熊玩偶。整个Costco店内和国外风格一样,通过处处的视觉表达告诉你,这里一切都很大。品牌商品只选择全球最具知名度的一两个品牌,同一类单品只陈列一两个规格。减少购买决策选项,抛弃商品对比条件。

  鼓励囤货,多买多便宜的消费理念,依然是Costco营造给上海市民的主要进店印象。这点对比盒马提倡的不要囤货,新鲜第一,想到就买,下单30分钟送货上门的理念,可以说完全是对立矛盾的。

  价格方面依然是可对比同类商品最低价。估计很多没有到店的人,已经通过群聊和朋友圈信息,看到Costco店内,限量在卖1499元一瓶的53度飞天茅台。对比今天基本买不到茅台,更不可能还有2000元以下价格的现状,这绝对是一个令人震惊的价格和供应链能力体现。

  第二,奢侈品百货化。

  不同于德国ALDI被人称为廉价超市,美国Costco是服务中产阶层的“好货低价”超市。因此,今天很多到店的人,进店就被一排排藏着玻璃柜里,毫无奢侈品的珍贵奢华感。爱马仕、香奈儿、普拉达、劳力士、天梭……这些奢侈品牌,陈列的就像水果摊的大路货。

  价格方面,依然是我们所能想象到的所有渠道,不管是海外代购、跨境平台、还是国外免税店,都不能对比的最低价格。据现场工作人员透露,三个价值13万元的爱马仕包包,摆上货架就没了。

  你会非常震惊这些奢侈品大牌,为什么会甘愿让自己严控“逼格”的奢侈品价格和陈列调性,怎么在Costco里面就正大光明的平民化了呢?或者说,究竟是Costco的供应链能力有多强,能让Costco这种全球第一奢侈品牌都自降身份来这里卖货?还是Costco的整个零售模式,能让爱马仕也看到自己营造的品牌调性、商品价值和渠道布局,也有无法触达的价值空白?

  第三,“这都不叫事”的收费会员。

  不知道深陷出售传闻的麦德龙中国,对于今天发生在Costco的人流盛况,有何感想?

  23年前的1996年,德国麦德龙在上海普陀开出中国的第一家门店。这个与今天Costco高度类似的仓储量贩式大卖场,除了商品定位高端造成的定价不同外,它与Costco在诸多方面,包括收费会员制、进口商品、仓储式大卖场等模式,几乎一模一样。

  但是,麦德龙也因为这些原因,从一开始就遭遇了严重的水土不服。不先掏钱办理会员卡,顾客都没资格来店里花钱消费。这对于当时中国消费者脑袋里深刻挂印着“顾客就是上帝”,“别家都是求着我来消费,你们家居然还要我先掏钱买张进场门票”的认知,严重背离。

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